Kostenlos im Netz - Online Werbung macht`s möglich. Oder?

Ob man nun ein MP3 Magazin betreibt, eine Radiostation aufmacht oder einen anderen kostenlosen Service im Netz anbieten will - ohne Werbung geht nichts. Doch viele Firmen meinen Online Werbung sei sinnlos. Zu Unrecht, wie eine neue Studie zeigt.

Es gibt derzeit wohl keinen Online-Anbieter, der von sich behaupten könnte, wirklich gut dazustehen. Der Werbemarkt ist massiv eingebrochen, Investoren wollen aufgeschreckt von den Negativmeldungen ihr Geld zurück und auch Content (="Inhalte") gilt nicht mehr als Zauberwort der Branche. Auch ein Online-Anbieter wie der Tonspion tut sich schwer, sein kostenloses Angebot gegenzufinanzieren in der anhaltenden Marktflaute.

Dabei geht es uns noch verhältnismäßig gut: große Firmen, die einen höheren Kostenaufwand für Personal, Büros oder Technik haben, haben derzeit kaum eine Chance schwarze Zahlen zu schreiben und müssen reihenweise ihre Angebote vom Netz nehmen. Zu viele Firmen hatten sich darauf verlassen, dass der Werbemarkt im Netz sich postiv entwickeln würde und mehrere tausend treue Besucher pro Tag schon etwas abwerfen würden. Doch Pustekuchen! Die Preise für Online-Werbung fallen unaufhaltsam ins Lächerliche. Gerade Plattenfirmen lehnen Werbemaßnahmen im Internet, wo man fast jeden Musikliebhaber ganz direkt ansprechen könnte, heute noch kategorisch ab. Preis, Leistung, Platzierung und andere Aspekte, die bei jeder Werbeform selbstverständlich betrachtet und sorgfältig abgewogen werden, werden bei Bannerwerbung inzwischen völlig irrational ausser acht gelassen.

Dabei ist die Ablehnung der verbreitetesten Online Werbeform laut einer neuen Studie unbegründet. "Effizienter als TV-Werbespots" lautet das Ergebnis der Studie des Online-Werbeverbands Interactive Advertising Bureau (IAB), der US-Reklame-Forscher der Advertising Research Foundation (ARF) sowie des Microsoft-Online-Dienstes MSN. In einem einjährigen Forschungsprojekt haben sie die Wirkung von Online Werbung mit der von herkömmlicher Reklame verglichen. Das Ergebnis: bei gleicher Wirkung ist die Werbung im Internet mit Abstand die kosteneffizienteste.

Dabei ist es nicht die so genannte "Klickrate" um die es geht, wie viele enttäuschte Werbekunden irrtümlicherweise annehmen, sondern die Menge der Einblendungen eines Werbemotivs, um eine "Awareness" für einen Markennamen zu erreichen und die über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheidet. Und wenn sogar noch ein paar Leute auf die Banner klicken - umso besser. Denn in TV, Radio oder Print hat ja noch nie jemand auf eine Werbung geklickt...

Auch dort würde wohl kaum einer "mehr davon!" und "Hurra!" schreien, während ein Werbespot läuft und trotzdem wird die Effizienz dieser Werbeformen überhaupt nicht in Frage gestellt. Diese sei auch sehr gut, so die Studie, aber eben um keinen Deut besser, als die der Internet-Werbung.

Was zur Zeit passiert mit den werbefinanzierten Internet-Angeboten könnte sich später für die komplette Branche rächen. Während findige Werbeagenturen derzeit ungefragt aggresive, browserfüllende Werbungen in die Angebote einiger großer Netzauftritte wie MTV.de oder Vitaminic.de einbinden, die jedem User die Zornesröte ins Gesicht treiben müssen, gehen die meisten Anbieter leer aus, was durchaus vorhandene Werbebudgets betrifft.

Die angeblich schlechte Wirksamkeit von Online-Werbung wird durch ein kurzsichtiges "Größer-Bunter-Lauter"-Konzept kompensiert. Wenn diese Entwicklung so weitergeht, dann werden bald viele Internetnutzer keine Lust mehr aufs Surfen verspüren, denn das Wesen des Internet ist ja genau, dass man die Wahl hat und sich nur die Inhalte anschauen braucht, die man auch will. Derlei aggressive Werbeformen mit bildschirmfüllenden Anzeigen werden das Vertrauen und den Glauben ins Netz zukünftig nicht gerade erhöhen. Und die kleineren, neuen Angebote werden verstärkt wegbrechen - mangels Anzeigekunden.

Doch die meisten großen Firmen stricken bei der anhaltenden Werbeflaute im Netz längst an kostenpflichtigen Angeboten. Vor allem Telefonanbieter werden bald exklusive Inhalte bei einfacher und sicherer Abrechnung per Telefonrechnung im Internet anbieten. Ob diese Rechnung aufgeht? Wir werden`s lese im nächsten Kapitel von "Reichwerden im Internet".

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