2018: Das Jahr, in dem der Musikjournalismus (angeblich) starb

Gründer Udo Raaf über 20 Jahre Tonspion

Intro, Spex, Groove, Melodie & Rhythmus... gleich vier renommierte Print-Musikmagazine gaben dieses Jahr bekannt, dass sie eingestellt werden. Andere Magazine werden weiterhin subventioniert, doch eins ist klar: Print liegt bereits seit 20 Jahren im Sterben.

Als ich Tonspion vor 20 Jahren, also im Jahr 1999 gründete, war ich überwältigt von den Möglichkeiten, die sich online auftaten. So war es nicht nur möglich geworden, sich Musik direkt aus dem Internet zu laden, sondern auch direkt online zu publizieren. Also baute ich mir mein eigenes Musikmagazin, damals noch mit Hilfe von SelfHTML, denn Blogger-Software wie Wordpress kam erst 2003 auf den Markt. Damit dürfte Tonspion zu den ersten Blogs überhaupt gehört haben, Jahre bevor es das Wort "Blog" gab.

Als wäre es gestern gewesen: TONSPION im Jahr 2004 mit einer Serie über Podcasts und einem Remix von DJ Koze.  Im gleichen Jahr ging der Apple iTunes Music Store als Downloadshop online. (Quelle: Grimme Online Award)

Ich war mir damals sicher: das Musikgeschäft mitsamt Musikjournalismus würde sich in kürzester Zeit komplett neu erfinden und nur noch online stattfinden. Die Vorteile lagen auf der Hand: Wie bei der Punk- oder Techno-Revolution konnte jeder plötzlich aktiv produzieren und im Do-It-Yourself-Modus veröffentlichen. Die Mittel dafür waren spottbillig und man musste nicht einmal Druckereien bezahlen oder bei einem Verlagshaus anheuern. 

Die Leser kamen damals schnell und zahlreich zu Tonspion, weil es schlicht nichts vergleichbares gab. Kaum ein Musikmagazin wagte ernsthaft den Sprung ins Internet und wenn, dann publizierten sie einfach nur Text, aber keine Musik. Bei Tonspion sammelten wir die besten kostenlosen Downloads, die Künstler und Labels im Netz veröffentlichten, um dort ihre Alben oder Touren zu promoten und schnell kamen wir auch mit Startups ins Geschäft, die sich Anfang 2000 in den Musikmarkt stürtzten und mit Geld nur so um sich warfen.

Von diesen millionenschweren Startups gibt es heute kein einziges mehr. Selbst das erste Musik-Social Netzwerk, wo damals jeder Musikfans zu finden war, ist längst von uns gegangen. An Tonspion ist das alles spurlos vorbei gegangen, er wuchs Jahr für Jahr. Nicht spektakulär, dafür konstant. Was uns allen damals nicht bewusst war: Wie tief das Musikgeschäft bereits in der Offline-Welt verwurzelt war und wie unwillig, diese alten Strukturen zu verändern. 

Es sollte ganze sechs Jahre dauern, bis Apple erstmals Musik als Download verkaufen durfte und bis zum Jahr 2012, bis die lange und heiß diskutierte Idee einer Musik-Flatrate durch Spotify im Jahr 2012 in Deutschland Realität wurde. 

All diese Jahre blieben auch die alten Strukturen der Musikvermarktung nahezu unverändert. Tonspion verdient mit Musik erst seit 2010 ein bisschen Geld. Zehn Jahre lang wurden wir von den Marketingverantwortlichen der Musikbranche schlichtweg ignoriert und das obwohl wir inzwischen eine beachtliche Reichweite für ein Musikmagazin vorzuweisen hatten. Würden wir Mode, Rezepte oder Beauty-Tipps veröffentlichen, wären wir längst einer der wichtigsten und vermutlich auch bestbezahlten Influencer - in der erstaunlich konservativen Musikwelt wird Neues hingegen eher kritisch bis misstrauisch beäugt.  

Dafür war auch die Printszene verantwortlich, die das neue Medium über viele Jahre lange madig machte und mit gefälschten Auflagenzahlen und nicht belegten Argumenten ihre Kunden bei der Stange hielten. Das ging viele Jahre gut, doch das Kartenhaus stürzte mehr und mehr in sich zusammen, je jünger die Leute in den Plattenfirmen wurde. 

Spex Cover in den 90er Jahren

Marketingleute von heute kennen die vordigitale Zeit nur noch vom Hörensagen, sie sind mit Downloads und Streaming aufgewachsen und kennen Printmagazine möglicherweise noch von ihren Eltern. Natürlich gibt es auch heute noch viele Musikfans, die sich gerne Vinyl-Schallplatten und gut gemachte Musikmagazine kaufen, doch die Finanzierung durch die Werbegelder der Industrie ist inzwischen fast völlig versiegt.

Das kostenlose Intro-Magazin wurde lange Jahre durch lukrative Nebengeschäfte des Kölner Verlagshauses über Wasser gehalten, während der Verlag von Spex und Groove schon lange das Burger King Magazin und die Saturn Werbebeilage "Piranha" produziert und nur noch den guten Namen der beiden Magazine für sich arbeiten ließ. Doch auch damit ist es jetzt offenbar vorbei.

Der Musikjournalismus ist tot? Nein. Der Print-Musikjournalismus ist tot. Kein Mensch geht heute mehr in den Kiosk, um sich eine Musikzeitschrift zu kaufen, die mit CD-Beilage für sich wirbt. Kein Mensch kauft sich heute noch CD-Player! Aber immer mehr Menschen, die unmittelbaren Zugang zur Musik haben, suchen online nach Musik und auch nach Neuigkeiten zu ihren Lieblingskünstlern. 

Während gestandene Musikjournalisten längst bei etablierten Medien wie FAZ, SZ, Spiegel oder Zeit über Musik schreiben, gibt es online zahlreiche Musikblogs, die einfach selbst publizieren und inzwischen viel höhere Zugriffszahlen haben als Intro, Spex oder Groove! 

Trotz dieser Tatsache fremdeln viele Labelchefs noch mit der Online-Welt und weigern sich, sich mit diesen neuen Gegebenheiten im Detail auseinanderzusetzen. Die Arbeitsgrundlagen für viele Musikblogger sind prekär, fast niemand wird anständig bezahlt, es wird darauf gesetzt, dass man diese Arbeit nur aus Spaß und Freude an der Musik macht.

In keinem anderen Berufsfeld wird man so konsequent und dreist damit konfrontiert, dass die Arbeitsleistung keinen Preis habe oder dass man einen Artikel, an dem man drei oder vier Stunden sitzt, mit einer CD oder einem Konzertticket bezahlen könne. Die sowieso geringen Budgets stecken sich stattdessen die (heute eigentlich gar nicht mehr benötigten) Vermittler, so genannte "Promoter", in die Tasche, die dafür sorgen sollen, dass Medien über ein Thema berichten. Kein Wunder also, dass es inzwischen mehr Promoter gibt, als Journalisten mit Reichweite. 

Viele kompetente, erfahrene Musikschreiber geben irgendwann frustriert auf, spätestens dann, wenn sie eine Familie gründen, arbeiten sie nur noch für Agenturen oder Zeitungen, wo eine Bezahlung selbstverständlich ist und hängen die alte Liebe an den Nagel. Oder gründen obskure Blogs, wo sie schreiben können, was sie wollen, ohne sich mit VÖ-Plänen, Promomails oder Interviewanfragen herumschlagen zu müssen.

Das ist ein großer Verlust, ändert aber nichts an der Tatsache, dass an Nachwuchsschreibern auch heute überhaupt kein Mangel herrscht. Unsere Rap-Rubrik wird inzwischen von einem 21-jährigen Redakteur betreut. Der war gerade mal 1 Jahr alt, als der Tonspion erstmals im Netz zu finden war. Auch heute noch hat das Schreiben über Musik eine große Relevanz, auch für junge Musikfans. Ohne Kontext ist Musik nur halb so viel Wert, man möchte wissen, wie andere über Musik denken, man möchte wissen, was Musiker denken, fühlen, wie und warum sie Musik machen. 

Der Musikjournalismus ist nicht tot, im Gegenteil, er ist quicklebendig und extrem vielfältig und vielstimmig geworden. Der alte Print-Journalismus ist tot und wir sollten ihm gar nicht lange nachtrauern, denn heute haben wir viel mehr Möglichkeiten als früher.

Und wenn die Musikbranche künftig nicht nur in soziale Netzwerke, sondern auch wieder in redaktionell kuratierte Magazine investiert und diese wichtige Arbeit auch durch Schaltung von Anzeigen wertschätzen, wird es auch weiterhin inspirierende Texte, Reportagen, Interviews oder Podcasts zur Musik geben. Am Ende entscheiden nämlich nur die Musikfans, die diese Angebote täglich frequentieren und das sind ungebrochen viele. Vielleicht mehr als jemals zuvor in der Geschichte der Musik.

Für Tonspion war 2018 das mit Abstand erfolgreichste Jahr in 20 Jahren seit Gründung. Die Nachrichten über das Ableben des Musikjournalismus sind also stark übertrieben.

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