Es ist heute schwerer denn je, Aufmerksamkeit für seine Musik zu erzeugen. Wer Werbung für Musik macht, kann dabei teure Fehler machen.
Werbung für die eigene Musik auf den Social Media Plattformen zu machen, ist für die meisten Künstler/innen heutzutage nicht mehr wegzudenken. Um in kürzerer Zeit noch mehr potentielle Fans zu erreichen, greifen die großen Major-Labels schon seit vielen Jahren auf bezahlte Werbeanzeigen auf Facebook, Instagram, YouTube & Co. zurück.
Aber auch für kleinere Künstler/innen, insbesondere Newcomer/innen, bietet das sogenannte Paid Marketing vielfältige neue Chancen.
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Ich habe nachfolgend die 10 beliebtesten Fehler aufgelistet, die du bei deiner erste bezahlten Werbekampagne unbedingt vermeiden solltest. So sparst du nicht nur Zeit, Nerven und bares Geld – sondern kannst mit deiner Musik auf Streaming-Plattformen, wie Spotify deutlich schneller wachsen. Let’s go!
Fehler Nummer 1: Du buchst deine Werbeanzeigen über die „Hervorheben“-Funktion unter deinem Beitrag.
Es mag verlockend klingen: „Dieser Beitrag ist 95% erfolgreicher, als deine anderen Beiträge. Bewirb ihn mit 10€, um noch mehr Menschen in deiner Zielgruppe zu erreichen”. Jeder, der Facebook oder Instagram schon etwas länger nutzt, sollte diese Benachrichtigung irgendwann mal gelesen haben.
Warum solltest du von dieser Funktion absehen? Zum einen sind deine Targeting-Möglichkeiten sehr beschränkt. So kannst du deine Zielgruppe bspw. nur mit sehr allgemeinen Überbegriffen, wie z.B. verschiedenen Genres bestimmen. Zum anderen bekommst du keine detaillierte Auswertung nach Abschluss deiner Kampagne. Sprich, du kannst keine wertvollen Informationen über deine Zielgruppe erheben, die du beispielsweise für deine nächste Veröffentlichung berücksichtigen könntest.
Nutze stattdessen den Facebook Business Manager. Die Self-Service Plattform des großen blauen Bruders ermöglicht es dir, Kampagnen deutlich effizienter zu gestalten. Neben den verschiedenen Kampagnen- Zielen, u.a „Videoaufrufe”, „Interaktionen”, oder „Conversions” kannst du deutlich genauere Einstellungen innerhalb deines Targetings festlegen: Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen, Platzierungen, Betriebssystem, u. v. m.
Fehler Nummer 2: Du nutzt für Feed & Story die gleichen Werbemittel.
Ein sehr häufiger Fehler, den ich immer wieder beobachtet habe, sind falsche Abmessungen bei den Werbemitteln. Hierzu ein klassisches Szenario: Quadratische „Out-Now Teaser” in den Instagram-Storys. Während Instagram einem die Möglichkeit von bildschirmfüllenden Anzeigen gibt, nutzen hier leider viele Werbetreibende immer noch die gleichen Medien, die auch in den Feeds ausgespielt werden. Warum würde ich dies nicht empfehlen und gar davon abraten? Zum Einen verschenkst du damit wertvolle Werbeflächen (in denen bspw. eine Call-To-Action stehen könnte), zum Anderen bewertet Facebook deine Anzeigen qualitativ schlechter, was zu höheren Kosten pro 1000 Impressionen (CPM) führen kann.
Achte also darauf, dass du von deinem Cutter im Besten Fall immer eine Version für den Feed (1:1 oder 4:5, bis zu 60 Sekunden), sowie eine Version für die Story (9:16, bis zu 15 Sekunden) angeliefert bekommst. Außerdem hast du über diesen Weg die Möglichkeit, verschiedene Call-To-Actions wie „Hier klicken!” und „SwipeUp!” zu verwenden.
Fehler Nummer 3: Du wählst als Kampagnen-Ziel „Traffic“ anstatt „Conversions“, um Werbung auf deinen Spotify-Song zu schalten.
Zu Beginn des Artikels haben wir bereits kurz über die verschiedenen Kampagnen-Ziele bei Facebook/Instagram gesprochen. Gerade am Anfang ist man hierbei häufig überfordert & entscheidet sich dann für das Offensichtlichste: Die Traffic-Kampagne. Traffic auf deinen Song bei Spotify ist prinzipiell auch eine super Sache, allerdings möchtest du am Ende, dass die Leute sich den Song auch anhören.
Hier kommt die Conversion-Kampagne in’s Spiel. Facebook spricht hier gezielt Nutzer innerhalb deiner Zielgruppe an, die in der Vergangenheit nicht nur auf ähnliche Anzeigen geklickt, sondern auf der Ziel-Seite auch mit dem Content – in deinem Fall dein Song – interagiert haben. Zwar sind die CPMs und Kosten pro Klick verhältnismäßig etwas teurer, allerdings lohnt es sich am Ende. Probiere es aus!
Fehler Nummer 4: Deine Ziel-Adresse ist deine Spotify-URL.
Kurz vor Ende des Buchungs-Prozesses wirst du gefragt, wohin deine Werbeanzeige führen soll. Für die meisten lautet die Antwort: Natürlich direkt zu meinem Song auf Spotify. Wer jetzt seine URL (z.B. https:// open.spotify.com/show/5XCru4 …) in den Werbeanzeigen-Manager kopiert, wird sich nach Ende der Kampagne wundern, warum nur wenige bis gar keine Ergebnisse erzielt wurde.
Warum ist das so? Leider öffnet Instagram die Werbeanzeigen nur mit dem eigenen In-App-Browser. Das führt wiederum dazu, dass du nur den Spotify-Webplayer zu sehen bekommst, bzw. vorerst einen riesigen Cookie-Banner. Anschließend der ernüchternde Hinweis, dass man sich zum Abspielen zuerst einloggen muss. Und Hand auf’s Herz: Wer klickt erst fünf mal und tippt anschließend seine Mail-Adresse und Passwort ein? Wirklich Niemand.
Wie kann man das umgehen? Nutze ein Deep-Linking-Tool wie URLGenius oder Adjust. Mit diesen Plattformen kannst du Links erstellen, die das Endgerät des Nutzers dazu auffordern, direkt die Spotify App zu öffnen. Dein Song beginnt direkt zu spielen & potentielle Fans können ihn direkt in ihre Playlists speichern. Zudem kannst du im Backend zusätzliche Informationen, wie z.B. die „App-Open-Ratios„ von Android- und iOS-Geräten, sammeln.
Fehler Nummer 5: Deine Zielgruppe ist zu klein
Auch wenn deine Werbeanzeigen gut laufen, solltest du die Frequenz im Blick haben – genauer gesagt, wie oft haben die Leute innerhalb deiner Zielgruppe die Anzeige bereits gesehen? Veranschaulicht bedeutet das: Wenn du 30.000 Impressionen erzielst, aber nur eine absolute Reichweite von 10.000 Personen erreichst, hat jeder der 10.000 Leute deine Anzeige bereits drei mal gesehen.
Dann solltest du deine Zielgruppe unbedingt vergrößern, da Facebook offenbar Schwierigkeiten hat, neue Leute zu finden. Für kalte Audiences, über die du noch keine genaueren Informationen hast, dürfen diese am Anfang auch gerne > 1 Million sein. Erst später macht es Sinn, die Zielgruppe anhand demographischer Merkmale weiter einzugrenzen.
Fehler Nummer 6: Du testest nur eine Version deiner Anzeige
Bevor man zu schnelle Schlüsse zieht, ob eine Kampagne gut funktioniert hat, oder nicht, sollte man sich eigene Referenzen schaffen. Hierzu lohnt es sich, unterschiedliche Ausschnitte aus deinem Musikvideo gegeneinander zu testen. Mit diesem A/B-Test kannst du feststellen, ob gewisse Bilder von den Nutzern häufiger geklickt werden. Die wichtigste Kennzahl ist hier die „Click-Through-Rate„ (kurz CTR). Die CTR wird in Prozent gemessen und sagt aus, wie viele der Leute im Verhältnis zu den Impressionen auf deine Anzeige geklickt haben. So kann bspw. Version 1,
in welcher man eine Performance-Szene sieht, nach einigen Tagen eine CTR von 1,2% aufweisen, während ein Video, bei dem du persönlich in die Kamera zum Zuschauer sprichst, eine CTR von 2,8% aufweisen. Hier würde es sich dann lohnen Version 1 abzuschalten, um mehr Klicks für dein Budget zu erhalten.
Fehler Nummer 7: Du trackst keine Daten mit dem Facebook-Pixel
Cookies, Werbe-Tracker & User-Analytics. Was sich für dich als privater Nutzer in der Vergangenheit vorrangig negativ angehört hat, kommt dir nun als Werbetreibender zu Gute. Du kannst mithilfe des Pixels gezielt Nutzer-Daten sammeln und somit neue Zielgruppen bilden. Facebook kann dir bspw. auf Basis der Personen, die auf deine letzten Anzeigen geklickt, oder deine Website besucht haben, eine neue, ähnliche Zielgruppe – die sog. „Lookalike-Audience” erstellen. Mithilfe von künstlicher Intelligenz und dem Algorithmus kannst du so deine potentiellen Fans günstiger & effizienter erreichen.
Fehler Nummer 8: Deine Werbeanzeige läuft mit zu wenig Budget über einen zu langen Zeitraum
Die meisten Künstler/innen haben, vor allem zu Beginn, ein nur sehr begrenztes Budget für Marketing. Daher ist es wichtig, dass das Budget möglichst effizient eingesetzt wird. Wenn wir von Release-Kampagnen in Richtung Spotify, Apple Music & Co. sprechen, ist hier neben dem Budget, vor allem der Zeitpunkt entscheidend. Hierbei ist die goldene Regel: Die ersten 72 Stunden zählen, aber auch die erste Woche ist enorm wichtig. Umso mehr Traffic & Interaktion du in dieser Zeit generieren kannst, desto mehr werden dich die Plattformen in den algorithmischen Playlisten platzieren. Im Beispiel Spotify: Release Radar, Discover Weekly und Radio.
Was bedeutet das für dich und deine Werbeanzeigen? Egal wie viel Budget du zur Verfügung hast – staffle es sinnvoll. Gib in den ersten drei Tagen deiner Kampagne z.B. 50% deines Gesamt-Budgets aus. Anschließend bis
Ende der Woche weitere 30% und die restlichen 20% in den Tagen 8 – 14. So erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass Spotify deine Musik automatisch an neue Menschen ausspielt.
Fehler Nummer 9: Deine Werbeanzeigen sind langweilig
So hart es kling: Viele Werbeanzeigen von Musiker/innen sind einfachlangweilig und eintönig. Das Problem: Sie geht neben den ganzen anderen Werbeanzeigen unter. Versetze dich in die Lage des Nutzers. Niemand öffnet die Instagram App, um sich bewusst Werbung anzusehen. Was du benötigst ist ein sog. „Pattern Interrupt”. Etwas, was die Leute zum stoppen bringt. Wenn du deine Anzeige in den ersten Sekunden mit etwas auffälligem beginnst, was der Zuschauer nicht erwartet, kann dies deine CTR deutlich steigern. Sei verrückt, sei kreativ! Noch ein kleiner Tipp: Wenn du in deinem Video zum Zuschauer in die Kamera sprichst, werden die meisten Menschen deine Werbeanzeige zuerst ohne Ton ausgespielt bekommen. Da deine Message ohne Ton aber nicht rüberkommt, wirst du womöglich viele potentielle Klicker verlieren. Löse dieses Problem, in dem du Untertitel einbindest. Die CTR wird es dem Aufwand danken!
Fehler Nummer 10: Du fängst niemals an.
In diesem Artikel konntest du einiges über Werbeanzeigen für deine Musik auf Instagram und Facebook genauer erfahren. Der letzte Fehler ist zugleich auch der Größte: Es gar nicht erst zu probieren. Wie überall gilt auch im Online-Marketing: Egal wie viel Theorie man sich zum Thema „Werbeanzeigen” auch durchliest – lernen wird man es erst, wenn man Ideen auch tatsächlich umsetzt. Wichtig ist, dass du dir stets deine Learnings aus vorherigen Kampagnen notierst, um später mit diesen gewonnen Informationen noch bessere Ergebnisse erzielen zu können. Auch Rückschläge gehören dazu, aus diesen kannst du aber wiederum lernen und es beim nächsten Mal besser machen.
Philipp Lützenburger
